一(yī)體(tǐ)化(huà)解決方案

　   不(bù)久前廣東(dōng)內★✔↓€(nèi)褲大(dà)王鐘(zhōng)總找老(lǎo♦↕£)郭請(qǐng)幫忙看(kàn)一(yī)個(gè)關于內(nγ↕↓èi)褲的(de)銷售方案，大(dà)緻內λ☆≤♠(nèi)容是(shì)通(tōng)過微(wēi)信銷售♦Ω，招募幾千個(gè)想創業(yè)的(de)大(dà)∏♣‌學生(shēng)賣內(nèi)褲，代銷或者分(fēn)銷模式"φ<，有(yǒu)前三名獎勵等。看(kàn)看'φ←✘(kàn)老(lǎo)郭怎麽說(shuō)?

　　我先否定了(le)這(zhè)個(gè)方案可(kě)行(x♣©♣₽íng)度：

　　，內(nèi)褲雖然是(shì)必需品但(dàn)是(shφ↔ì)并不(bù)稀缺，淘寶網上(shàng)七≈φ匹狼，南(nán)極人(rén)強品牌的(de)內(nèi)褲也(yě)不♦π✔>(bù)過10元一(yī)條，品牌都(dōu)在走低(‍÷★↔dī)價路(lù)線，用(yòng)戶更接受去(qù)淘寶購(α♠gòu)買，沒必要(yào)在微(wēi)信購(gò"φ u)買。

　　第二，想創業(yè)的(de)大(dà)學生(shēng)，如(™♣$rú)果目的(de)是(shì)賺錢(qα✘α≥ián)根本不(bù)會(huì)做(zuò)選‌Ω擇這(zhè)種毛利低(dī)，銷量少(shǎo)的(de)內(nèiΩ )褲産品，甯肯賣化(huà)妝品或者食品。→"δ>

　　第三，理(lǐ)論上(shàng)數(shù)千名大✘€≥(dà)學生(shēng)的(de)召集就↑Ω&(jiù)是(shì)一(yī)個(gè)成本極高(gāo)的☆β¥>(de)事(shì)情，一(yī)個(gè)微(wēi)信賣內 §¥(nèi)褲的(de)策劃絕對(duì)不(©∞→bù)會(huì)讓大(dà)學校(xiào)園®£§有(yǒu)關注度，把這(zhè)些(xiē)人(r★Ω≠én)找齊估計(jì)都(dōu)得(de)半年(nián)以上(shà£→✔ng)。

　　那(nà)是(shì)不(bù)是(sh​©ì)就(jiù)完全無路(lù)可(kě)✔>走了(le)呢(ne)?老(lǎo)郭的(dΩ→e)挑戰欲被挑起，這(zhè)種難解的(de)題才有(yǒu)趣味。¶π所以就(jiù)給設計(jì)了(le)一(yī)個(gè)新的(de✔>≤≠)營銷思路(lù)。還(hái)是(shì)微(wēi)信，還(hái)是$&(shì)內(nèi)褲，還(hái)是(shì)大(dà)學生(shēn   ∏g)，我們看(kàn)看(kàn)換個(gè)說(♣™σ×shuō)法是(shì)不(bù)是(shì)就(jiù)不γ"(bù)同了(le)!

　　結合這(zhè)個(gè)案例的(deδ ≥)策劃順便講一(yī)下(xià)營銷方案的(de)∏×方法論，和(hé)要(yào)點。

　　本文(wén)作(zuò)者：郭林(lín)砷，上(shàng)海α₽(hǎi)昊歐投資管理(lǐ)有(yǒu'‍&Ω)限公司CEO，內(nèi)衣知(zhī)名品牌三槍集團顧問(wèn)，廣​¥♣£東(dōng)省電(diàn)子(zǐ)¥₹π‌商務促進會(huì)顧問(wèn)，淘寶大(dà)學總裁班δδ 企業(yè)導師(shī)

　　策劃條件(jiàn)：

　　內(nèi)褲(無特殊性品類，無價格，品牌及功¶↑δ能(néng)優勢) 微(wēi)信(社交屬性，不(bù)具備銷售屬性，↔​β商品轉化(huà)率較低(dī)的(de)平台) 大(dà)學生(shē×λγng)(沒有(yǒu)創業(yè)銷售經驗，電(​ ₽diàn)商能(néng)力值接近(jìn)為($"wèi)零)

　　營銷目的(de)：

　　計(jì)劃通(tōng)過該策劃産生(shēng)500萬+的(de)→÷↓內(nèi)褲銷售量，核心目的(de)是(shì)‍♣放(fàng)大(dà)內(nèi)褲大(dà)王品牌的(‍'×★de)影(yǐng)響力，為(wèi)以後的(de‌•)渠道(dào)建立一(yī)定基礎。

　　營銷費(fèi)用(yòng)預算(suàn)：

　　預期銷售值的(de)20% 即100 ✔≈萬人(rén)民(mín)币

　　好(hǎo)了(le)，我們開(kāi¶ ©)始根據這(zhè)些(xiē)基本條件(jiàn)從✔☆>λ(cóng)新設計(jì)一(yī)下(x₽•φià)營銷模式。

　　任何營銷都(dōu)是(shì)通(tōng)過對(d λuì)于人(rén)性的(de)基本面來(lái)實現(xi'&✘∞àn)的(de)。貪婪、性、虛榮、恐懼、愛(♠₹←§ài)情、親情這(zhè)些(xiē)可(kě)以影(yǐng)響到αλ(dào)情緒的(de)因素。

　　這(zhè)個(gè)營銷的(de)主題是(shì)：《₹∏♥ 測測你(nǐ)的(de)人(rén)脈值多(duō)↑​少(shǎo)》

　　活動群體(tǐ)，廣東(dōng)省的(βλde)100萬應屆大(dà)學畢業(yè)生(shē→←© ng)群體(tǐ)

　　載體(tǐ)：微(wēi)信朋(péng)友(yǒu)圈

　　活動簡介：進入校(xiào)園，通(tōng)過大(dà♥↔ ☆)學社區(qū)發起一(yī)次活動，大(dà)學生(shēng)走向社÷>會(huì)，走向創業(yè)，需要(y π ≥ào)跟各種人(rén)群打交道(dào)，通(tōng)過參加這(λ​‌£zhè)次策劃的(de)微(wēi)信賣內(nèi)褲比賽來(lái)↓σΩ測試你(nǐ)的(de)人(rén)脈經營能(néng)力，看(kàn)看(k®α&àn)你(nǐ)的(de)人(rén)際關系強不(bùσ↔)強。

　　內(nèi)褲大(dà)王提供了(le)男(nán)女(‌σnǚ)老(lǎo)幼幾乎所有(yǒu)規格尺碼的(de)內(nèi)褲，價格基™‌本上(shàng)跟網購(gòu)一(yī)緻，搭建好(hǎo)微(w≈∞©ēi)信體(tǐ)系內(nèi)的(de)內(nèi)褲分(fēn)銷功能±♣(néng) ，大(dà)學生(shēng)并不(bù)需要§€(yào)自(zì)己進貨發貨，內(nè'πφi)褲大(dà)王直接操作(zuò)， 這(zhè)個&∑¶(gè)環節暫且不(bù)談。每個(gè)學生(shēng)隻需要(yào)把≥™↓內(nèi)褲大(dà)王的(de)官方微(wēi)信店(€"↓diàn)發到(dào)朋(péng)友(yǒu)圈 ¥×₹，用(yòng)戶隻要(yào)是(shì)購(∏₽≈gòu)買了(le)店(diàn)內(nèi)的(de)産品，這↔∑γ(zhè)個(gè)銷售業(yè)績就(jiù)™♠可(kě)以自(zì)動分(fēn)配計(jì)算(suàn)給每一( ₽yī)個(gè)參與者的(de)後台，這(zhè)個(gè∞δ)沒法作(zuò)弊。

　　學校(xiào)的(de)活躍份子(zǐ)都(dōu)會(huì)參加 §≠社團，就(jiù)跟廣東(dōng)省各大(dà)學社團共同發起，內(nèi)™β褲大(dà)王本身(shēn)就(jiù)是(shì)™♣±廣東(dōng)省電(diàn)商促進會(hu₹&✔ì)副會(huì)長(cháng)單位也(yě)是(shì)廣‍₩ ®東(dōng)省大(dà)學生(shēng)創業(yè)的(de)贊助商，↑φ這(zhè)個(gè)環節非常簡單。

　　這(zhè)些(xiē)條件(jiàn)看(kàn÷β↑✔)不(bù)出有(yǒu)什(shén)麽特殊之處>↔₩，怎麽能(néng)成功?

　　來(lái)看(kàn)看(kàn)策劃一(yī)個(↔σφ✔gè)事(shì)件(jiàn)營銷的(d®&↕ e)思路(lù)邏輯：

　　參與群體(tǐ)廣度：人(rén)沒有(yǒu)不(bù)穿♦<內(nèi)褲的(de)，所以推辭說(shuō)産品不(bù)具≤‍✔★備推銷力的(de)借口站(zhàn)不(bù)住腳，這(zhè) λ‍種平庸普通(tōng)的(de)産品的(de)劣勢反倒♣ ¶‍變成優勢了(le)。作(zuò)為(wèi)廣東(dōng)省大(dà∞‌<•)學生(shēng)創業(yè)的(de)贊助單位，那(nà)δ×些(xiē)賣化(huà)妝品，皮具，數(s♠♣hù)碼産品的(de)完全不(bù)具備這(zhè)種特性，這(zh±±è)樣一(yī)下(xià)這(zhè)個(gè)活動的(de)條件€→δ"(jiàn)隻能(néng)由內(nèi)褲大'λ₩(dà)王來(lái)玩(wán)了(le)，≠<基本上(shàng)沒有(yǒu)競争對(duì)手。

　　營銷重點：産品具有(yǒu)基本覆蓋任何年(nián)齡性别的(de×γ∏)廣度優勢，但(dàn)是(shì)卻沒有(yǒu)功能(néng)， ®÷÷價格的(de)優勢，所以這(zhè)個(gè)營銷事(φ≥shì)件(jiàn)的(de)是(sh≥≠‍ì)傳播內(nèi)褲大(dà)王的(de)品牌，推廣點不(bù)在産品上(♥≠shàng)，而是(shì)在于銷售比賽上(®ε↕shàng)。參與者重視(shì)并非産品本身(shēn)，而↓​÷是(shì)參與這(zhè)個(gè)活動✔α獲得(de)的(de)榮譽感、存在感、參與感的(de)體(tǐ)驗。

　　我設計(jì)了(le)三個(gè)營銷點相(xiàng)互連接，互相™≈‌∏(xiàng)拉動，從(cóng)一(yī)帶二帶三，不(bù)同營銷  點有(yǒu)不(bù)同的(de)突破點，所以要(y≤♦γ≥ào)注意這(zhè)個(gè)重點跟營銷文(wén)案的(de)結♣∏§合度必須搭配好(hǎo)。

　　營銷點：

　　學生(shēng)領袖群體(tǐ)參與帶來(lái)的"σ™(de)關注力，營銷重點在于刺激學生(shēng)群體(tǐ)的(de) •λ↔中心人(rén)物(wù)對(duì)于自(zì)己影(yǐσ↓↔ng)響力的(de)較量，産生(shēng)的(de)深度參與，引起學生(™✔≤shēng)群體(tǐ)的(de)熱(rè)關注效應✘↓≤☆。

　　設定內(nèi)褲銷售量名獎勵：奔馳c轎車(chē)一(yī)輛(l®α‍βiàng)　　

　　第二名：smart一(yī)台　　

　　這(zhè)兩款車(chē)總價不(bù)↑≠≠>超過50萬，用(yòng)掉預算(suàn)隻φ÷₹β有(yǒu)一(yī)半。

　　這(zhè)時(shí)候要(yào)使用(yòng)人(rén <)性裡(lǐ)的(de)虛榮這(zhè)個(gè)因素了(le)。

　　現(xiàn)在大(dà)學生(shēng)群體(tǐ)中很α¶(hěn)多(duō)富二代，這(zhè)兩款★₽€車(chē)檔次并不(bù)足以吸引他(tā)們。♣ ↑ 但(dàn)是(shì)社團領袖對(duì)于自(zì)身(shēn™δ↑)的(de)影(yǐng)響力的(de)明(míng)§☆"争暗(àn)鬥卻是(shì)個(gè)很(hě ‍n)可(kě)以被利用(yòng)的(de)★↕≠>條件(jiàn)，任何社團或者學校(xiào)的(de)"←領袖都(dōu)希望被證明(míng)自"β☆(zì)己是(shì)這(zhè)個(gè)學校( γ≤£xiào)或者整個(gè)學生(shēng)群體(t÷₹₽ ǐ)中有(yǒu)影(yǐng)響力的(d®♥≠αe)。而這(zhè)個(gè)檢測人(rén₽ε)脈的(de)的(de)活動恰好(hǎo)吻合這(←π÷₹zhè)種榮辱感，對(duì)于那(nà)麽幾個(gè)影("$δ yǐng)響力極大(dà)的(de)人(rén)來(lái)說(s♥₩huō)這(zhè)是(shì)個(gè)不(bù)能(néng)λ★×‌輸掉的(de)遊戲。拉票(piào)，刷單¥×♠↑，動用(yòng)家(jiā)族人(rén)脈等等肯定激烈無☆≤≤≠比，就(jiù)算(suàn)花(huā)的(de)錢(qiá§β★n)能(néng)賣3台奔馳了(le)也(yě)會(huì)在所不(bù)惜〩，誰得(de)到(dào)這(zhè)個(gè)獎品就(j®♠♦©iù)證明(míng)了(le)自(zì₩≈)己的(de)人(rén)脈和(hé)影(yǐng)↕λ×&響力，大(dà)家(jiā)去(qù)回憶一(yī)下( •₩ xià)當初超級女(nǚ)聲的(de)那(nà)個(gè)場(chǎ∏≤ng)面不(bù)用(yòng)我提示了(le)&Ω≠α，一(yī)個(gè)拍(pāi)品有(yǒu)N個(gè)人(rén)想要(¥≤¥&yào)，那(nà)價格就(jiù)不(bù)好(hǎo)說(sh✘α®uō)能(néng)拍(pāi)到(dà→εo)多(duō)高(gāo)了(le)。

　　看(kàn)起來(lái)沒有(yǒu)那(≈∞≥¶nà)麽大(dà)影(yǐng)響力的(de)屌絲們似乎根本無法參§☆與這(zhè)個(gè)活動了(le)，就(jiù)靠φ< 幾個(gè)社團領袖顯然不(bù)足以達到(dào)預期目标。→<

　　第二營銷點：

　　借助學生(shēng)領袖帶起的(de)話(huà↔₽ δ)題熱(rè)度激發衆多(duō)普通(tōng)™↕&♥學生(shēng)的(de)參與。

　　你(nǐ)在大(dà)學混的(de)到(dào)底是(shì)不(b®¥☆•ù)是(shì)很(hěn)LOW!這(zhè)個(gè)用(yòng)®₹的(de)是(shì)人(rén)性的(de)羞恥心。

　　活動宣傳中要(yào)求一(yī)個(gè)人(rén)少(←Ωshǎo)賣出去(qù)20條內(nèi)褲才能(néng♥∞∏)算(suàn)作(zuò)你(nǐ)混的€ ©€(de)不(bù)是(shì)太LOW，這(zhè)個(gè)營銷文(&®×☆wén)案就(jiù)是(shì)給你(nǐ)将軍，不♣‌® (bù)允許你(nǐ)拒絕，任何人(rén) ₹$都(dōu)有(yǒu)同學親戚朋(péng)友(yǒu)，內δ<(nèi)褲也(yě)是(shì)必須要(y ∑αào)穿的(de)，假設連20條都(dōu)賣不(bù)出↓♣₹去(qù)，說(shuō)明(míng)人(rén)際關系實在太差了(le∏₩)。這(zhè)個(gè)策劃也(yě)是(shì)要(yào)群體(tǐ)♦☆被迫參與，我甚至猜測除了(le)少(shǎo)數(shù)好÷↓(hǎo)事(shì)者很(hěn)起勁的(de)推薦性感內(¥✔™nèi)褲給班級女(nǚ)神之外(wài)，還(hái→λ♦€)有(yǒu)就(jiù)是(shì)在微(wēi)±π∞信裡(lǐ)發給自(zì)己父母親戚等等幫助完成任務，當然會(huì&"&)有(yǒu)一(yī)部分(fēn)自(zì)己買下(xià)來(lái)♠≤省的(de)被當做(zuò)諷刺的(de®$)話(huà)題。

　　總之你(nǐ)喜歡也(yě)好(hǎo)，討(tǎo)厭(yà∞≈✔n)也(yě)好(hǎo)，總找不(bù)出理(lǐ)由來(lái)不(bφ€ù)參與。人(rén)性裡(lǐ)需要(€←✘♠yào)有(yǒu)群體(tǐ)歸屬感，不(bù)≈≠× 參與這(zhè)類活動很(hěn)容易被₽↑貼上(shàng)不(bù)合群孤僻等标簽，這(zhè)人(ré₽¥n)性的(de)弱點也(yě)是(shì)←‌營銷的(de)一(yī)個(gè)要(yào)φγ素，如(rú)同有(yǒu)人(rén)甯肯♠¥★啃鹹菜省錢(qián)買LV一(yī)個(g®↔€¥è)道(dào)理(lǐ)，你(nǐ)有​δ(yǒu)了(le)沒什(shén)麽了(le)不(bù)起，但±α §(dàn)是(shì)沒有(yǒu)就(jiù)會(huì)有(yǒu)些βλ(xiē)不(bù)足了(le)，現(xiàn)在90後大✘¥(dà)學生(shēng)，你(nǐ)懂↑©≥(dǒng)得(de)。

　　第三營銷點：

　　這(zhè)裡(lǐ)面含著(zhe)很(hěn)多(‍☆duō)因素，對(duì)偶像的(de)崇拜，同學♣$圈的(de)策劃力比較，人(rén)脈的(de)比拼等等

　　誰能(néng)把內(nèi)褲賣給馬雲!獎勵寶馬5σ¥30一(yī)輛(liàng)

　　條件(jiàn)是(shì)隻要(yào)你(nǐ∞↑←​)能(néng)賣給馬雲，能(néng)讓馬雲微(w∞±ēi)博證明(míng)買了(le)你(nǐ)的(de)內(nèi)褲，獎δ↑勵寶馬530一(yī)台。

　　其實這(zhè)台車(chē)估計(jì)是(shì)沒有(y↕→σ'ǒu)誰能(néng)開(kāi)走，要(yào)是(shì)真的(dε☆e)馬雲證明(míng)買了(le)你(nǐ)的(de)內(nèi)褲大☆♣₹£(dà)王的(de)內(nèi)褲，别說(shuō)寶馬£→γ了(le)，後面加個(gè)零都(dōu)♠₹→值。

　　我猜不(bù)出馬雲會(huì)不(bù)會(huì)"•∑€買內(nèi)褲大(dà)王的(de)內(nèi)褲，但≈±(dàn)是(shì)我敢肯定會(huì)有(y☆↑∞ǒu)大(dà)批的(de)人(rén)狂轟亂炸的(de)設法通(tōε£₩​ng)過各種渠道(dào)去(qù)找馬雲推銷×∑內(nèi)褲，也(yě)保不(bù)準哪個(gè)大§→(dà)學生(shēng)還(hái)真的(de)通(t  γ​ōng)過家(jiā)裡(lǐ)關系找到(dào)馬δ​∏≈雲了(le)，總之大(dà)學生(shēng)創業(yè)做(zuò)社會♠ <×(huì)實踐本身(shēn)就(jiù)是(shì)正能(néng)量的(d$δe)事(shì)，公開(kāi)反對(duì) "實在不(bù)妥。後面大(dà)家(jiā)自(zì)←← ‌己發揮想象力吧(ba)，沒準淘寶董事(shì)會(>↔♥huì)每天收到(dào)幾百條內(nèi)褲呢(n₹ e)，寫著(zhe)馬雲親啓。

　　營銷策劃中要(yào)注意的(de)成本點就(jiù)是(shì)你(nλ★£ǐ)的(de)難點，知(zhī)道(dào)成本跟 ∞信任成本是(shì)營銷大(dà)的(de)障礙。鑒于産品不(bù)具備特殊♣$性，而且微(wēi)信這(zhè)個(gè)平台的(de)銷售屬性不 ♥↕(bù)強，我們就(jiù)得(de)弱化(huà)産品性，把微(wēi)®§'信的(de)社交特性發揮出來(lái)。整個(gè÷Ω)過程産品倒成了(le)配角，但(dàn)是(sh↕‍ì)各種競争産生(shēng)的(de)話(huà)題帶來(lá λ↑ i)內(nèi)褲大(dà)王品牌的(de)曝光(g©↓£"uāng)度，大(dà)學生(shēng)走出校(€™xiào)門(mén)前對(duì)自(zì)身(sδ¥hēn)的(de)了(le)解度并不(bù)高(gāo)，β♥σ這(zhè)一(yī)類活動的(de)參與感會(huì)比↕★±工(gōng)作(zuò)過的(de)人(rén)高(gāo)的(de)多Ω↓(duō)，尤其是(shì)90後個(gè)性比較強，不'★(bù)服輸。營銷就(jiù)是(shì)要(yào)激發人(rén)性中的(↓♦π✔de)這(zhè)些(xiē)要(yào)素。