一(yī)體(tǐ)化(huà)解決方案

　　由于一(yī)家(jiā)公司的(de)價值有(yǒu)→♦≥←時(shí)在很(hěn)大(dà)程度上(shàng)取δ ✔決于其品牌價值，因此品牌管理(lǐ)就(jiù)顯得(d♣‍±e)至關重要(yào)。通(tōng)過實施≠→≤強有(yǒu)力的(de)品牌管理(lǐ)，公司的(de)業(yè)&φ♥↔務就(jiù)能(néng)更好(hǎo)地(dìλ↑‌σ)适應不(bù)斷發展變化(huà)的(de)市(shì)場(chǎng<∏®)競争。而且，品牌管理(lǐ)的(de)好(hǎo)壞也(↔✘>≥yě)間(jiān)接影(yǐng)響著(zhe)≥∑↑公司的(de)成敗。英特爾借助其要(yào)素品牌戰略崛起為$✘(wèi)全球最成功的(de)公司之一(yī)的(de)案例啓π'←發了(le)很(hěn)多(duō)公司，充分☆ ✔(fēn)顯示了(le)要(yào)素品牌化(huà)的(de)巨大(dà)潛∏→≥力。作(zuò)為(wèi)市(shì)場(chǎng)營銷的φ♦(de)核心，品牌策略至關重要(yào)，因為(wèi)品牌代表了(le)♣→↔公司的(de)業(yè)績和(hé)其産品在消費(f₩ש↓èi)者心目中的(de)形象。

　　英特品牌（lnterbrand)評選為(wèi)最具價值的(d₩ e)兩大(dà)要(yào)素品牌一(yī)．英特爾和(h♣♥♣é)微(wēi)軟，并對(duì)它們在1999一(yī)2008年(niá≠<©♠n)之間(jiān)的(de)品牌價值進行(xíng)了(le)對♦&₹↕(duì)比。

　　兩個(gè)公司都(dōu)采用(yòng)了(le↓β™)要(yào)素品牌戰略向終端用(yòng)戶和(hé)企業(yè)δ®φ≥用(yòng)戶推銷第一(yī)個(gè)案例将描述并分(fēn​ )析英特爾的(de)成功之道(dào)，同時(shí)♥‌我們也(yě)将了(le)解一(yī)下(xià)其他(tā)公司的(de♥∑)品牌化(huà)理(lǐ)念。

　　當前，全球經濟的(de)規模和(hé)變化(huà)多(d₽©∏uō)端的(de)局勢迫使公司采取主動出擊的(de)營銷方​∞式，推行(xíng)更加集中的(de)品牌戰略。這(zhè)使"∑δ×得(de)它們能(néng)夠更迅速、靈活地(d πì)應對(duì)瞬息萬變的(de)競争環境，₹φ↔≠滿足供應商和(hé)客戶不(bù)斷變化(huà)的(d<©σ"e)需求。然而，還(hái)是(shì)有(yǒu)很(h¶™≥€ěn)多(duō)公司在要(yào)素品牌方面是(shì)一(yī)頭↓γ霧水(shuǐ)，不(bù)知(zhī)道(dào↓¥)如(rú)何利用(yòng)這(zhè)一‍≥"γ(yī)戰略來(lái)推銷其産品。雖然近(jìn)幾十年(nián)來₩≥(lái)，各個(gè)行(xíng)業(yè)γ→§≈一(yī)直在討(tǎo)論工(gōng)β≥業(yè)品品牌化(huà)這(zhè)一(yī)問(wè₩↑n)題，而且這(zhè)方面成功的(de)範例也(yě)不(bù)計(jì)£>¶₽其數(shù)，但(dàn)是(shì)工(gōng)業(yè)産•$品的(de)戰略品牌理(lǐ)念還(hái)是(sh↔≈<ì)未能(néng)引起足夠的(de)重視‌₹(shì)。直到(dào)最近(jìn)，提出強化(huà)“要λ∏§<(yào)素品牌”這(zhè)一(yī)概念©£™★之後，這(zhè)些(xiē)理(lǐ)念才逐漸引起人(rén)們的(de↓→¶)注意并成為(wèi)針對(duì)工(gōng)業(&♥✔★yè)品的(de)品牌戰略的(de)一(yī)部分(fēn)。​∞φ本書(shū)主要(yào)介紹要(yào)素品牌的(de)基↑‌本知(zhī)識，成功案例以及如(rú)何在你εβ™$(nǐ)的(de)公司推行(xíng)要(yào&δ)素品牌理(lǐ)念。

    值得(de)注意的(de)是(shì)，不(bù)要(yào)将要(₽≠yào)素品牌與聯合品牌或品牌延伸混為(wèi✘✔)一(yī)談，我們将詳細解釋不(bù)同的(de)品牌戰略和(hé‍₩δ)品牌活動之間(jiān)的(de)差異•✔。品牌資産的(de)鼻祖大(dà)衛·艾克教授Aaker)®♣讓我們認識到(dào)了(le)要(yào)素品牌的(de)另一(yγ♣↓☆ī)個(gè)方面。一(yī)個(gè)以終端用(yòng§ε♦ )戶為(wèi)導向的(de)公司可(kě)以借助于≤♦λ£成分(fēn)品牌策略将其産品推介給新的(de)消費(fèi)群體(tǐ​★φ✔)，進行(xíng)新的(de)應用(yòng)。例如(rβ☆ú)，通(tōng)用(yòng)汽車(ch≥α↑ē)就(jiù)曾利用(yòng)北(běi)極星賽車(chē) ↔體(tǐ)驗。向喜歡賽車(chē)的(de)年(nián)輕©₩>人(rén)推銷其産品13。索尼也(yě)通(tōng)過宣傳‌•×<特麗(lì)珑來(lái)銷售其電(diàn)視(shì)機(jī©®)和(hé)電(diàn)腦(nǎo)顯示器(qì)。中小ασ♥(xiǎo)型企業(yè)應該抓住機(jī)會(huì)，通(tōng)過→ ∞連貫一(yī)緻的(de)品牌來(lái)增強其差異性并推銷其産品。 ‍∏α這(zhè)樣，他(tā)們不(bù)僅提供了(le)客戶導向，還(h$ ái)形成了(le)競争優勢。而且，中小(xiǎo)型企業(yè)更容易‍ €¶從(cóng)品牌化(huà)中盈利'因為(wèi)它們的(d∏↕e)決策過程比大(dà)公司迅速。現(xiàn) ₽  如(rú)今，品牌己不(bù)再簡單，等同于廣告宣傳。

    我們認為(wèi)，光(guāng)靠打廣告已π©經無法保證品牌的(de)成功。在執行(xíng)戰略性品牌策略時(shí)，Ω€ε÷一(yī)定要(yào)給消費(fèi)γ ₹者多(duō)重感官的(de)品牌體(tǐ)驗。品牌管理(lǐ)對(duì‌γ§≠)于許多(duō)廣告公司來(lái)說(shuō)确實是‍™>≥(shì)個(gè)很(hěn)大(dà)的(de)∑π"£挑戰，因為(wèi)成功的(de)品牌管理(lǐ)不(bù)光(guān<≈¶g)需要(yào)廣告宣傳，還(hái)需要(yào)設計(jì)/構圖能(±★∞αnéng)力、管理(lǐ)能(néng)力以及使用(yòng)Ω±Ω"各種相(xiàng)關營銷工(gōng)具的(de)能≈'(néng)力，如(rú)公司設計(jì)、展銷會(hu×≥♣✔ì)理(lǐ)念和(hé)多(duō)渠道(dào)∞ ↓管理(lǐ)等。很(hěn)多(duō)公司不(bù)光(guāng)提供部件☆Ω(jiàn)，還(hái)生(shēng)産最終産品。↕₹✔比如(rú)，GE既向終端消費(fèi)者銷售洗衣機(jī)和(hé♠®↕)洗碗機(jī)，也(yě)向醫(yī)院銷售醫(yī©×)療設備，向航空(kōng)公司銷售飛(fēi)機(jī)渦輪。這(↔∞zhè)表明(míng)對(duì)于一(yī)個(≤∏♣gè)特定的(de)公司來(lái)說(shuō≤✘)，要(yào)确定其品牌戰略實屬不(bù)易。參考>↑≤公司的(de)部門(mén)設置可(kě)能(néng)會(huì)有(yǒ≈↕↕u)幫助，但(dàn)不(bù)幸的(de)是(shì)，公司很(hě¥φ♠n)難獲得(de)這(zhè)類數(shù)據。大(∑↔​©dà)多(duō)數(shù)供應商似乎都(dōu)想規避要(yào)素♦₩品牌戰略所帶來(lái)的(de)成本和(hé)麻煩。不(bù)過，光(gu€ε₽āng)靠傳統營銷工(gōng)具，如(rú)産品改良和(£σ hé)定價條件(jiàn)可(kě)能(néng)并不(bù)"✔夠，因為(wèi)它們不(bù)具備顯著的(de)♣>≈差異性，也(yě)不(bù)能(néng)保證公司取得(de)成功。過去(q♣∞∏ ù)，供應商都(dōu)把營銷重點放(fàn£​πg)在他(tā)們的(de)直接客戶身(shēn)上(shà" ←ng)，而這(zhè)些(xiē)客戶很(hěn)可(β​kě)能(néng)是(shì)另外(wài)​≤→一(yī)家(jiā)公司的(de)供應商。所以，終端λα用(yòng)戶，也(yě)就(jiù)是(shì)傳統™π≈"意義上(shàng)的(de)消費(fèi)者通(tōng♦δ≥‌)常和(hé)産品生(shēng)産商之間(jiān)至少(shǎo)隔了©<β (le)兩三個(gè)中間(jiān)人​✔​ (rén)，這(zhè)就(jiù)導緻了(le)要(yào)素供應商≤↕不(bù)為(wèi)終端用(yòng)戶所知(zhī) &$♠的(de)情況。要(yào)素品牌可(kě)以創造消費(fèi)者需求（拉動效↔α✔應）。如(rú)果一(yī)家(jiā)公司能(néng)夠展示最終産品中某一↓₩≠ (yī)成分(fēn)或要(yào)素的(de)卓越性能(néng)，那(n౶≈)麽消費(fèi)者在購(gòu)買該産品時(shí)就(jiù)很(hě ♥n)有(yǒu)

　　可(kě)能(néng)要(yào)求其中包含這(zhè✘<•)一(yī)成分(fēn)或要(yào)素。他(tā)們甚至還≥>≤≤(hái)會(huì)要(yào)求OEM廠(chǎng)商使用(yòng)這&∏¥&(zhè)一(yī)成分(fēn)以到(dào)達他(<→tā)們對(duì)産品質量的(de)期望。不(bù)使用>π♥'(yòng)要(yào)素品牌理(lǐ)念可(kě)能(né>®ε¥ng)導緻成分(fēn)或要(yào)素很(hěn)容易被替>λ↕代，同時(shí)削弱消

　　費(fèi)者與要(yào)素供應商之間(jiān)®£的(de)直接聯系。要(yào)素品牌的(de)一(yī)大(dà)作(zuò♦₽±)用(yòng)就(jiù)是(shì)增強産品的(de)差異✘ε性，使之區(qū)别于同類競争産品。德國(guσ"αφó)的(de)汽車(chē)座椅供應商Recar≠ o就(jiù)是(shì)一(yī)個(gè)很(hěn)好(₽δhǎo)的(de)例子(zǐ)。他(tā)們通(tōng)過“配∏∞∑件(jiàn)市(shì)場(chǎng)”服務，以∏<≈®及贊助各種賽車(chē)比賽對(duì)消費(fèi)者産生(shēngπ∞↑)了(le)很(hěn)好(hǎo)的(de)拉動效應，以至于迫使賽車(ch¶¥∑₹ē)生(shēng)産商與進行(xíng)合作(zuò)。除了(l¥♠×e)增強産品的(de)差異性之夕蔔，要(yào)素品牌還(δ≤¥∞hái)能(néng)幫助供應商平衡其與OEM

　　之間(jiān)的(de)力量對(duì)比，降低φ<(dī)狹隘、片面的(de)消費(fèi)者一(yī)供應商關©←☆系的(de)局限性和(hé)風(fēng)險。要(y✘×₽↓ào)素品牌如(rú)何能(néng)突破這(zhè)些(xiē)局限在λΩ美(měi)克邦身(shēn)上(shàn γg)得(de)到(dào)了(le)很(hěn)→✔好(hǎo)的(de)诠釋。他(tā)們為(w​♥εèi)科(kē)勒、TOTO和(hé)美(měi÷∞π)标等浴缸制(zhì)造商提供了(le)一(yī)種新的(de)差異化(hu∏ à)方式。此外(wài)，樂(yuè)柏美(měi)廚具、德國(guó)Dir¥±×tDevil真空(kōng)吸塵器(qì)和(hé)西(xφ®ī)班牙cosentino廚房(fáng)台面也(yě)都≈≠γ©(dōu)有(yǒu)意直接向終端消費(fèi)者σ♣↕宣傳美(měi)克邦品牌。

　　随著(zhe)産品不(bù)斷改良創新，附加服務越來(lái)越多(duō£•↑)，送貨更加快(kuài)捷可(kě)靠，而且價格越來(lái)越低(dī)，©>₹∑很(hěn)多(duō)公司都(dōu)在努力争取 λ₩ε赢得(de)消費(fèi)者的(de)青睐，但(dàn)卻常常徒勞無Ω¥益。過去(qù)十年(nián)中，大(dà)多(duō)數 ‍δγ(shù)供應商的(de)平均利潤率都(dōu)沒有(¶©yǒu)增長(cháng)，而要(yào)素品牌卻¥&π♥有(yǒu)望帶領這(zhè)些(xiē)企業(y≤"γ"è)走出這(zhè)一(yī)困境。