要(yào)素品牌與聯合品牌的(de)關系

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發布時(shí)間(jiān):2024.12.04

  品牌戰略的(de)概念,包括要(yà∏✔<o)素品牌和(hé)聯合品牌,建立在信(informa≥₹‌tionintegration)和(hé)态度☆≈可(kě)接近(jìn)性理(lǐ)論的(de)基礎之上(shàng≈×✔)。信息整合理(lǐ)論描述了(le)兩個(gè)刺激源,或兩個(gè)品←™₩牌結合在一(yī)起使消費(fèi)者形成對(duì)Ω∞™某一(yī)産品的(de)态度的(de)過程。這(zhè)些(xiē)态度→¶εδ用(yòng)于诠釋和(hé)評估某些(xiē)特定的(de)品牌,并通(t±✘∏ōng)過客戶的(de)購(gòu)買行(xíng)為(wèi)得(de)✔©以體(tǐ)現(xiàn)。态度可(kě)接近(jìn)性理(lǐ)論€δ♦表明(míng)品牌态度越顯著,該态度就(jiù)越有(yǒu)可₽≠✘λ(kě)能(néng)被用(yòng)于創造消費(fè ÷i)者的(de)誘發集合。聯合品牌戰略中某品牌的(de☆₩≤)正面屬性可(kě)能(néng)使消費(fèi)者将某'¶δ一(yī)特定産品納人(rén)其誘發集合并最終購(gòu)買該産品。'∞


  在過去(qù)的(de)15年(nián)中,'β大(dà)量研究表明(míng),品牌可"¥©(kě)以幫助消費(fèi)者聯想到(dào)産品的(de)重♥±™要(yào)優勢。例如(rú),某個(gè)品牌名¥↔•♣稱與産品的(de)某個(gè)獨特優勢之間(jiān)的(d♠★e)關聯可(kě)以幫助人(rén)們理(lǐ)解産品 ​¶的(de)定位,而品牌名稱與産品類别之間↕π(jiān)的(de)關聯可(kě)以幫助人(rén)們認識其潛在的(de✘β)用(yòng)途品牌名稱的(de)這(zhè)種提示功能(nén∏₽g)一(yī)直被用(yòng)于假定人¥♥∞(rén)們如(rú)何創造誘發集合,評σ ₩估其他(tā)選擇以及就(jiù)品牌延伸™< "的(de)恰當性做(zuò)出決策“聯合品牌是₩₩π(shì)指兩個(gè)品牌聯合起來(lái)€δ創造一(yī)個(gè)單一(yī)、獨特的(♠£​de)品牌。這(zhè)種品牌間(jiān)的(de)聯合既可(k∏≥≤ě)以是(shì)長(cháng)期的(de),也(yě)可(k☆π↑ě)以是(shì)短(duǎn)期的(de);既可(kě)以是(shì♥→§)把兩個(gè)或多(duō)個(gè)品牌捆綁在一(yī)起,也(yěφ♠σ≥)可(kě)以是(shì)象征性地(dì)把兩個(g →φ¥è)品牌聯合在一(yī)起。第一(yī)₩×種戰略是(shì)把主品牌與次品牌聯合在一(yī)起以賦予其♠β↔象征性的(de)附加屬性。第二種戰略是(shì)把≈↑÷一(yī)種品牌的(de)關鍵屬性作(zuò)為ε↑£(wèi)成分(fēn)融人(rén)另一(yī ★≠)個(gè)品牌聯合品牌的(de)目的(de)在于利用(yòng)每∞β£∏個(gè)品牌,讓産品獲得(de)更大(dà)的(de)↕​∏α成功。消費(fèi)者之前對(duì)這(zhè)些(x ♥iē)品牌的(de)體(tǐ)驗可(kě≠∏©€)能(néng)會(huì)讓他(tā)們對(duì‌δ')聯合品牌的(de)質量更加放(fàng)心。


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  下(xià)面将介紹的(de)電(diàn)✔σ€腦(nǎo)及內(nèi)存條生(shēng)産商英飛(fēi)淩(lnfi≥★ ¥neon)*的(de)例子(zǐ)表明(m↔σ£✘íng),一(yī)方面,某些(xiē)術(shù)語的(d∏₹e)确切定義和(hé)區(qū)别并不(bù)是(sh∑βì)企業(yè)日(rì)常工(gōng)作(zuò₩↔ )中的(de)優先事(shì)項,另一(yī)方面,要(≈φ↔yào)素品牌區(qū)别于其他(tā)合ε₹≈作(zuò)營銷形式的(de)概念性差異還(hái)很(h"σ≥₩ěn)難概括。在“聯合品牌”的(de)旗幟下(xià),英飛(fēi≤♣×)淩要(yào)求其業(yè)務合作(zuò)夥伴“在産品和(hé)≈•Ω/或其包裝及用(yòng)戶手冊上(shàng)貼上(s©&hàng)英飛(fēi)淩的(de)商标以表明(míng)該Ωβ産品含有(yǒu)英飛(fēi)淩公司提供的(de)半導體(tǐ)解決∏&♦δ方案。


  這(zhè)可(kě)能(néng)會(↑®huì)讓人(rén)(錯(cuò)誤地(dì))覺得(de)聯合£<品牌和(hé)要(yào)素品牌其實是(shì)一(♥✘αyī)回事(shì)。造成這(zhè)一(yī)誤解的(de)原因在&&↔σ于,很(hěn)多(duō)與營銷相(xiàng)關的(de)文↔£(wén)獻對(duì)要(yào)素品牌和(hé)聯合品牌使用(yòng)了Ω¥(le)相(xiàng)同的(de)定義σγ±δ方法''。例如(rú),根據聯合品牌的(de)一(yī)個(gè)定義解釋,隻∑♣要(yào)公司所屬的(de)某個(gè)品牌産品或服≤'​務帶有(yǒu)另外(wài)一(yī)個(gè)品牌名稱,即被視(s∞±¶hì)為(wèi)聯合品牌。而且,著名品牌雜(zá)志(zhì)Brandchβ∑annel的(de)在線網絡将聯合品牌定義為(wèi™✔)“利用(yòng)兩個(gè)或多(duō)個(gè)品↓♥π♦牌來(lái)支持某個(gè)新産品、某種服務或業(≤Ωyè)務"四。不(bù)過,這(zhè)些(xiē)定義都(α₽dōu)過于寬泛,因為(wèi)它們也(yě↑•)可(kě)以用(yòng)來(lái)闡述要(yàσ★♠o)素品牌。我們認為(wèi),(品牌)分(fēn)類在α₹☆©确定所涉及各方可(kě)能(néng)采取的(d​→™e)行(xíng)動方面至關重要(yào)。在每項聯合品牌或要(yào)素$₽↕≥品牌活動中,都(dōu)至少(shǎo)涉及兩個(gè)公司,因此其​∏品牌戰略就(jiù)決定了(le)使用(×∑yòng)這(zhè)種方法的(de)結♠¶✔果。如(rú)果所涉及的(de)同類産品都(dōu)含有(yǒ∞✔u)這(zhè)兩個(gè)要(yào)素,且兩®→個(gè)品牌想一(yī)起來(lái)推廣其産品,我們​×就(jiù)建議(yì)将其視(shì)為(wèi∏≥¥)聯合品牌戰略。關于這(zhè)一(yī)點'賓利豪華車(chē)和(≠εhé)百年(nián)靈手表“的(de)聯合就(jiù)是(shì)一(↓¥±₽yī)個(gè)很(hěn)好(hǎo)的(de☆₽$ )例子(zǐ)。


  這(zhè)兩個(gè)品牌的(de€✘)共同點是(shì)相(xiàng)同的(∏☆de)形象和(hé)相(xiàng)似的(de)信息♦™γλ。兩者的(de)品牌結合有(yǒu)助于對(duì)方在保持其品牌獨立性的↓★(de)同時(shí)強化(huà)自(zì)身(shēn)品牌。兩©δ‍★種産品的(de)結合會(huì)有(yǒu)些(xiē)繁複φ✔π≈,如(rú)同一(yī)張銀(yín)行(xíng)借記卡附帶信用( ✔≠≥yòng)卡一(yī)般。會(huì)員(yuá↓"★n)或俱樂(yuè)部既可(kě)以使用(yòng)維薩卡(VISA)也✔↓ (yě)可(kě)以使用(yòng)萬事(shì)達卡(Maste₹ε​rCard),而且将兩種産品合二為(wèi)一(yī)。


  但(dàn)是(shì),如(rú)果這(zhè)個(gè$‍λ)産品不(bù)能(néng)單獨出售,且/或是(shì€$α)另一(yī)種産品的(de)一(yī)個(•>☆✔gè)成分(fēn)/要(yào)素,例如(rú)σ ​汽車(chē)裡(lǐ)的(de)音(yīn)響系統,就(jiù) ​₩​應該采用(yòng)要(yào)素品牌戰略。我們将 ≠引用(yòng)英特爾及微(wēi)軟和 £(hé)惠普合作(zuò)的(de)例子(zǐ)來(lái)說( γλshuō)明(míng)這(zhè)一(yδ ī)一(yī)點。

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  一(yī)些(xiē)大(dà)生(shēng)産商都(dōu←‌σ€)有(yǒu)自(zì)己的(de)産品品" ♠λ牌來(lái)提升最終産品的(de)形象,₹¶如(rú)索尼特麗(lì)珑(Trinit© ron)單槍心束彩色顯像管、奧迪的(de)♥↕‍Quattro四輪驅動系統卡迪拉克的(de)北(b←>ěi)極星發動機(jī)等等。這(zhè)裡★∏≤∏(lǐ),我們通(tōng)過自(zì)有(yǒu)品牌來(lái)& ✘討(tǎo)論要(yào)素品牌戰略。


  有(yǒu)趣的(de)是(shì),♣±從(cóng)對(duì)聯合品牌和(hé)要(yào)素品牌的(de)定¶£→義來(lái)看(kàn),這(zhè)兩種戰略在某一(yī)點上(shàng↓♣)重合了(le)。某些(xiē)最終産品或成分(fēn)的(deβ★)品牌聯盟可(kě)以同時(shí)歸屬 ÷✘于這(zhè)兩個(gè)戰略。這(zhè)兩個(gè)定義之間(jiān)< 的(de)相(xiàng)關性正是(shì)這(zhè)兩個↔≈'(gè)概念經常被視(shì)為(wèi)同義詞的(de)最主要(yào)的(π&de)原因之一(yī)。我們認為(wèi)應該将這(zh​₽è)兩個(gè)概念獨立開(kāi)來(lái),但(dàn)主張把要 ±§φ(yào)素品牌視(shì)為(wèi)聯合品牌✔≤&的(de)一(yī)種形式,其中,要(yào)素産品供應商主動接近(β↓♥ jìn)終端消費(fèi)者,并幫助


  最終産品品牌取得(de)成功。這(zhè)是(shì)一(y↓♣γī)種長(cháng)期的(de)合作(zuò)關系,不(bù)過☆©可(kě)以很(hěn)容易終止。

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