一(yī)體(tǐ)化(huà)解決方案

　　要(yào)素品牌是(shì)品牌聯盟的(de)一(y<σαī)種特殊形式，以合作(zuò)生(sh↕→ēng)産某産品為(wèi)基礎，尤其強調識别組成最終産品的(de)成 →分(fēn)的(de)可(kě)能(néng)性當某個(gè)成分(&↓®fēn)或服務被推銷給終端用(yòng)戶時(shí)，要(yà₹∏o)素品牌就(jiù)出現(xiàn)了(le)。這(zhè)π&>種推廣可(kě)以從(cóng)兩個(gè)角度來(lá♠₽☆↔i)看(kàn)，即生(shēng)産商角度和(hé)供應商角ε±♦度。

　　這(zhè)是(shì)一(yī)種先進的(de)品✔¥πδ牌理(lǐ)念，如(rú)果實施成功，對(d φ←÷uì)合作(zuò)品牌都(dōu)有(yǒu)利。但(d ¥àn)要(yào)素品牌背後的(de)動機(jī)一(yī)般都(dōu)≤<是(shì)從(cóng)主品牌的(de)角度來(lái)看(kànδφ↕¥)的(de)，主品牌希望通(tōng)過在最>™Ω終産品中加人(rén)要(yào)素品牌來(lái)實現(xi  <≈àn)差異化(huà)。主品牌利用(yòng)成分δ↓™Ω(fēn)作(zuò)為(wèi)品牌延伸這(zhè)一(yī)÷☆課題已經被廣泛研究和(hé)記載過。

　　在由生(shēng)産商發起的(de)要(yào)素品αα牌戰略行(xíng)動中，生(shēng)産商通(tōng)常會(huì)選¶₩ <擇已經有(yǒu)很(hěn)強品牌知(zhī)名度的(de)要(↓←φyào)素，并對(duì)其最終産品包含這&π ♥(zhè)一(yī)要(yào)素進行(xín↓‌ε₹g)大(dà)力宣傳以期向終端用(yòng)戶證明(míng)§←其産品擁有(yǒu)某些(xiē)好(hǎo)的₩'π(de)屬性：“生(shēng)産要(yào)素産品的(↕βde)供應商也(yě)認識到(dào)了(π≠∏$le)品牌的(de)價值。

　　即使是(shì)在消費(fèi)者中擁π↑有(yǒu)廣泛知(zhī)名度的(de)公司也↔β‌₹(yě)可(kě)以使用(yòng)要(y§∑∏ào)素品牌戰賂提升并保持自(zì)身(shēn)±×的(de)競争地(dì)位。展示了(le≤<)要(yào)素品牌可(kě)能(néng)經曆的(de)4個(€'§™gè)階段，獅牌服裝公司(LionApparel)為("♦↔wèi)消防員(yuán)提供的(de)功能(nén€≤g)服裝采用(yòng)了(le)品牌纖維和(hé)多δ↔λ(duō)層黏合布，以便為(wèi)消防員(yuán)提δ≥§供良好(hǎo)的(de)安全防護。杜邦和(hé)3M公司為β>§(wèi)供商提供基礎材料，其中包括知(zhī)名∞​¶π供應商戈爾特斯。在這(zhè)個(gè)和(hé)許多(duō)其他(tā≤←☆)案例中，我們必須考慮到(dào)更多(₽≠duō)階段：成分(fēn)、模塊、系統、與軟件(♠∏jiàn)和(hé)服務的(de)整厶等​∏β←。這(zhè)就(jiù)意味著(zhe)所有(yλ☆ǒu)上(shàng)遊市(shì)場(chǎng)都(dōu)↓$★必須考慮到(dào)，包括終端用(yòng)戶。與多(duō)階段ε>•α口牌化(huà)不(bù)同，單階段品牌化(huà)隻針對 'Ω₩(duì)價值鏈下(xià)一(yī)階段的(de)參"✘ 與者推廣其品牌。另外(wài)值得(de)一(yī)提的(de)♦ 一(yī)個(gè)方面是(shì)要(σ↓yào)素産品在價值鏈中的(de)位置，由于多(duō)種因素，“品牌戰略®↔✔>既可(kě)以出現(xiàn)在價值的(de)早期©β↓≠，也(yě)可(kě)以出現(xiàn)在晚期，具✔∑♥<體(tǐ)位置取決于産品的(de)特定功能(néng)對(d ☆ββuì)終端用(yòng)戶的(de)重要☆≤€(yào)性或該行(xíng)業(yè)的(de)具體(tǐ)情況∑♣₹‌。

　　這(zhè)一(yī)點可(kě)以用(yòng)¥>下(xià)面這(zhè)個(gè)例子(zǐ)來(lái)說​↑₽₽(shuō)明(míng)：一(yī)個(gè)終端用(yòng)戶需要(yà​± ♦o)一(yī)種高(gāo)性能(néng)戶外(wài)夾克，這(z×♣<₩hè)種夾克必須輕便、防水(shuǐ)而且要(yào)透氣。對(®ε₹duì)衣服有(yǒu)此類要(yào)求的(de)人('≤rén)通(tōng)常是(shì)自(zì)行(xíng)車(chē)愛★ α(ài)好(hǎo)者或帆船(chuán)運動愛(ài)好(hǎo‌≈↔)者，而且最受青睐的(de)航海(hǎi)→≠服裝銷售商是(shì)美(měi)洲杯帆船✘±(chuán)賽的(de)贊助商。

　　如(rú)果某成分(fēn)産品或服務的(de)供應商主動向終端用(♠¥yòng)戶推廣該成分(fēn)産品以建立其品牌知(zhī)名度，就(jiù↓★☆π)屬于由供應商主導的(de)要(yào)素品牌戰略。∏€✘©供應商希望他(tā)們在建立品牌知(zhī)名度方面的( ∞$de)投資能(néng)夠創造消費(fèi)者對(d♣‍♠uì)該成分(fēn)産品的(de)需求，♥"≤≠這(zhè)種由要(yào)素供應商主導的(de)品牌戰略就(jiù)是(sh‍≤☆ì)本書(shū)所討(tǎo)論的(de) >ε≥要(yào)素品牌戰略。在與品牌戰略相(xiàng)關的(σ≈de)研究文(wén)獻中，要(yào)素品牌戰略很(hěn)少(shǎo)引₹↓★↔起人(rén)們的(de)關注。我們現(xiàn)在所要(yào)討(tǎ≈£♦o)論的(de)要(yào)素品牌和(hé✘↓)傳統的(de)要(yào)素品牌之間(jiān)的(de)區(qū)别在于‌ΩΩ 戰略背後的(de)動機(jī)。傳統要(y¶‍₹ào)素品牌的(de)動機(jī)以主品牌為(wèi)中心，并通(tōng)常∞ε§延伸或調整主品牌的(de)某一(yī)屬性以提高(gāo)消費(fèi±®​)者對(duì)品牌的(de)評價。而所討(tǎo)論的(de←π®)要(yào)素品牌的(de)動機(jī)以要(yào)素品牌或成分(fēn)§♠"♣品牌為(wèi)中心，它與最終産品生(shēng)産σ↓ 商結成聯盟以便為(wèi)要(yào)素品牌建立品牌​☆¥ 知(zhī)名度，從(cóng)而通(tōng)過價值↕£σ鏈産生(shēng)拉動效應。消費(fèi)者與生(shēng)産商 →行(xíng)為(wèi)的(de)差異就(jiù)是(shì₩£÷↕)區(qū)别兩者的(de)關鍵。消費( ‍  fèi)者行(xíng)為(wèi)産生(shē↑®βng)拉動效應，而生(shēng)産商行(x÷÷¶ íng)為(wèi)産生(shēng)推式效應。推式效應和(hé)拉動效應是>'™(shì)營銷組合決策的(de)一(yī)部分(fēn)。

       支持推拉效應能(néng)γ×₹∏增加合作(zuò)的(de)可(kě)能(néng)性，而将推拉結合起來(lá ≤‍i)能(néng)為(wèi)營銷組合帶來(lá↑®i)協同效應。要(yào)素供應商為(w®>èi)其客戶即OEM提供要(yào)素或服務，因→‍此要(yào)素供應商與最終産品生(shēng)産商（如(rú)汽車₩∑(chē)或電(diàn)子(zǐ)産品）之間(jiān)₽→就(jiù)形成B2B關系。OEM生(shēng)産的(de)産品将被其客戶" $≠，即終端用(yòng)戶所用(yòng)。終端用(yòng)戶通(tō"™ng)過純粹的(de)B2C關系購(gòu)買OE₽  ™M的(de)産品或服務。根據這(zhè)一(yī)原則，客戶關¥✘♣'系有(yǒu)兩個(gè)獨立的(de)階段：要(yào)±↑素産品供應商與OEM以及OEM與終端用(♥&yòng)戶。要(yào)素品牌戰略将兩個(gè)階段聯系了ε★¥(le)起來(lái)：步驟⑵在步驟（1)之後，₩λ≤£步驟（3)即供應商告知(zhī)終端用(y™φ↕✔òng)戶最終産品中包含某一(yī)要(yào)素并因此說(‍&↕↔shuō)服終端用(yòng)戶選擇這(zhè)一(yī)産φ≈♥品。在步驟（4)中，終端用(yòng)戶因為(wèi)想要(yào)某一≠≠""(yī)要(yào)素而主動要(yào)求購(gòu)買該産品。¶≈φ♦這(zhè)是(shì)一(yī)個(gè)&σ持續不(bù)斷的(de)推拉過程，如(rú)果處理(lǐ)©£ γ得(de)當，會(huì)有(yǒu)很(hěn)高(gāo)的(de₩α♦)成功率。