一(yī)、如(rú)何避過刷量水(shuǐ)号? 公衆号數(shù)量繁多(duō)、良莠不ε§♥(bù)齊,沒有(yǒu)統一(yī)判α☆α斷标準,隻能(néng)挨個(gè)打開(kāi)分(fēn)"∞析。一(yī)些(xiē)公衆号借助刷量等手段,明(míng)明(míng)"是(shì)個(gè)小(xiǎo)号,靠刷刷成了(lβ¶γe)大(dà)号,鑒别真僞的(de)難易度因β∑人(rén)而異,需要(yào)特别小(xiǎo)心。前段時(shí)候↓£φ÷微(wēi)信官方打擊刷量,不(bù)少(shǎo)“大(dà)号”紛紛中招,™φβ這(zhè)為(wèi)廣告投放(fàng)挑×↓α★選真正的(de)“大(dà)神”省了(le)不(bù)少(shǎo↕ε)功夫。
挑選公衆号有(yǒu)哪些(xiē)技(jì)巧?
1,可(kě)以參考新榜等機(jī)構的(de)榜單數(shù)據♠Ω±。這(zhè)裡(lǐ)其實也(yě)不↕(bù)算(suàn)是(shì)給新榜打廣告♥"✘δ,因為(wèi)在實踐中,新榜指數(shù)的(de)确可(kě)以起到(¶σdào)初步的(de)篩選作(zuò)用(yòng)。Ω∞ 簡單說(shuō),在新榜上(shàng)φ₽™,指數(shù)在800或900以上(s₩>Ω↕hàng)的(de),基本可(kě)以直接進入下(xià)一(yī)階段的∑©©(de)審核,800以下(xià)的(de)則基本可(kě)以放(fàn✘↑g)棄。當然,除了(le)新榜,據說(shuō)也(yě)還(↑&♠hái)有(yǒu)一(yī)些(xiē)機(jī)構在做(zu←∞ ò)類似的(de)指數(shù),如(rú)果做(zuò)成一(yī)整↔£φ套體(tǐ)系,其實都(dōu)可(kě)以作∑£(zuò)為(wèi)初步篩選的(de)工(gōng)具。 ✔隻不(bù)過,作(zuò)為(wèi)甲方,知(zhī)γ∞名還(hái)是(shì)相(xiàng)信自(zì)己親測★→₩π。
2,就(jiù)是(shì)親測微(wēi)信公衆号的₽ π≈(de)幾個(gè)主要(yào)參數(shù)。要(yào)靠≠♣ 自(zì)己人(rén)甚至是(shì)市(shì)場(chǎng)部負責≠↑人(rén)一(yī)個(gè)個(gè)親自(zγ±ì)驗看(kàn)。參數(shù)主要(yào)有(yǒu)5個(gè)>™:閱讀(dú)數(shù)、點贊數(shù)、評論數(shù&βΩ≈)、優質評論點贊數(shù)和(hé)轉<£™γ發率。
其中,閱讀(dú)數(shù)是(shì)±←€₹關,但(dàn)同時(shí)也(yě)是(shì)πφ容易注水(shuǐ)的(de)環節。公衆号刷量主要(€↑yào)說(shuō)的(de)就(jiù)是(shì)這(₹&₩zhè)裡(lǐ)。很(hěn)多(duō)甲方老(lǎo)闆或領導,↔♠眼裡(lǐ)往往隻有(yǒu)“十萬加”。這(zhè)種想&♦★ 法其實是(shì)給自(zì)己挖了(le)兩個©γλ(gè)坑:一(yī)個(gè)是(shì)φ≠考核指标單一(yī),并不(bù)能(néng)全面體(tǐ)現(φγ<↔xiàn)營銷的(de)價值,另一(yī)個(gè)就(jiù)是Ω≈€(shì)讓甲方執行(xíng)人(rén)員(yuán)和(héβ♠∞)乙方都(dōu)有(yǒu)了(le)刷量的(de)內(♠α$₩nèi)在驅動。真正有(yǒu)追求的(de)甲方會(∑$huì)跟乙方說(shuō)清楚,刷量是(shì≥≤)要(yào)堅決拒絕的(de)。你(nǐ)≥≥α得(de)相(xiàng)信,出來(lái☆☆σ)混早晚都(dōu)是(shì)要(yào)還™₽★(hái)的(de)。刷量一(yī)時(shí)爽,如(rú)₹π果涉及後續的(de)效果等指标,其實還(hái)↔¥™是(shì)給自(zì)己挖坑。閱讀(dú)數€ε(shù)之外(wài),評論數(shù)和(±₩&¥hé)評論點贊數(shù)相(xiàng)對(duì)™σ&✔較難做(zuò)假。值得(de)好(hǎoσ™≤)好(hǎo)研讀(dú),再做(zuò)判斷。
在具體(tǐ)實踐中,甲方為(wèi)了(le¶♦§Ω)保證營銷效果可(kě)以就(jiù)這(zhè)些(xi✘÷ē)參數(shù)做(zuò)更詳細的(de)約定。比如(rú)可(kě)以約¥₩γ定每篇發布文(wén)章(zhāng)平均閱讀(dú)量、點贊數( ₹π≠shù)不(bù)低(dī)于該微(wēi)信公衆号在新榜顯示的(de☆×)過去(qù)一(yī)個(gè)月(yuè)中的(☆§"de)平均閱讀(dú)量、點贊數(shù),同時(shí)優質評論不(b→¥ù)得(de)低(dī)于30條/篇等。← ∞轉發率(文(wén)章(zhāng)閱讀(dú)人(rén)數β×★♦(shù)/實際送達人(rén)數(shù))需要(yào)保證在0←§₽.5%以上(shàng)。如(rú)果這(zhè)些(xiē)約定沒能(δα¥néng)達成,甲方可(kě)以在終結賬時(shí)作(z ≥π≈uò)出調整。當然,操作(zuò)指導可(kě)以這(zhè)φ→麽說(shuō),具體(tǐ)能(néng)否談成還(hái)是(sh&£₩'ì)要(yào)看(kàn)甲乙方具體(tǐ)商榷。一(yīπ★ε)般情況下(xià),公衆号運營者或者乙方代理(lǐ♠β)公司可(kě)能(néng)都(dōu)會(huì)拒絕這(zhè)種約λγ 定。
3,多(duō)看(kàn)多(duō)問(wèn),比對(duì)口碑∏₩₹↔。公衆号文(wén)章(zhāng)不(bù)是(shì)标準化(hu¥∑à)的(de)産品,每一(yī)篇都(dōu)不(bù)一(yī ♣)樣。要(yào)做(zuò)出客觀判斷,多(duō)翻幾γ€篇總歸是(shì)沒錯(cuò)的(de)。時(s♠λ∑®hí)間(jiān)雖然要(yào)多(duō)耗費(fèi)一(yī)π☆些(xiē),但(dàn)總比把錢(qián)扔給李鬼強啊。除了(l₽→£e)自(zì)己多(duō)看(kàn),多(duō)問(wèn)問(wε♦èn)周圍朋(péng)友(yǒu),真實的(de)口碑能(néng★γ∑ )說(shuō)明(míng)問(wèn)題。這(zhè)裡(lǐ)γδ₽≤面當然也(yě)包括乙方公司。乙方雖然要☆$≥(yào)賺錢(qián),但(dàn)有(÷∏©yǒu)幾個(gè)能(néng)說(shuō)實話(huà)的(de)朋¥∏§♦(péng)友(yǒu)也(yě)很(hěn)關鍵。
二、如(rú)何投放(fàng)? 根據公衆号的(de)影(yǐng)響力大÷δ→(dà)小(xiǎo),大(dà)概可(kě)以分(fē n)為(wèi)兩類。簡單說(shuō),頭部賬号做(♣∞>zuò)定制(zhì)、中長(cháng)尾賬号可(kě)以β&做(zuò)标準化(huà)投放(fàng),比如(rú)原生(sδβhēng)廣告。
大(dà)的(de)頭部賬号就(jiù)不(bù←<')用(yòng)舉例了(le)。所有(yǒu)的(de"γ♠π)營銷人(rén)也(yě)都(dōu)是(shì)一(yī)個>ε≤(gè)個(gè)真實的(de)公衆号粉絲。他(t✘"ā)們在粉哪些(xiē)号,知(zhī)道∞σ$(dào)哪些(xiē)号真的(de)有(y™Ω¶ǒu)料。隻是(shì)要(yào)注意兩點:其一(y¶€<₩ī),不(bù)要(yào)認為(wèi)自(zì)己喜歡,自(zì)己營銷的 $↑<(de)目标受衆就(jiù)喜歡,這(zhè)是(shì)兩碼事(s∞•₽hì)。即便是(shì)再大(dà)的(de)大λ±(dà)号,也(yě)有(yǒu)人(rén)喜歡有(yǒu)人(rén ε")黑(hēi)。其二是(shì)真實大(dà)™☆×号沒問(wèn)題,自(zì)己願意花(h ®✘uā)時(shí)間(jiān)看(kàn)也(yě)沒問(wèn)題,但(d™€≤↓àn)作(zuò)為(wèi)甲方願意花(huā)多(duō)少(s→π₽hǎo)錢(qián)買這(zhè)個(gè)号做(zuò)一(yī)×★™'次營銷,就(jiù)是(shì)另一(yī)個(gè)問(wèn)題€♠∑,要(yào)抛開(kāi)個(gè)人(rén)因素,做(zuò)出理(lǐ•∞)性判斷。
針對(duì)頭部賬号的(de)營銷現(xiàn)♠©在也(yě)有(yǒu)問(wèn)題。問(×≠wèn)題之一(yī)是(shì)性價比,☆•λ說(shuō)實話(huà)現(xiàn)在公衆号的(de)價格著(z εhe)實不(bù)便宜。動辄幾十萬的(d↔<e)報(bào)價面前貌似還(hái)要(yào)排☆↕ε♠隊,有(yǒu)時(shí)候覺得(de)這(zhè)☆§♣≤市(shì)場(chǎng)就(jiù)跟買房(fán↔βg)市(shì)場(chǎng)差不(bù)多(d↔&uō)。所以對(duì)于市(shì)場(chǎng)操→π作(zuò)手來(lái)說(shuō),就(jiù)•₽β要(yào)權衡,是(shì)把這(zhè)百十萬放(f ÷àng)在幾個(gè)超級大(dà)号上(shàng)♠¶÷↔,還(hái)是(shì)撒在十幾個(gè)中等大(↕™dà)号上(shàng)。背後要(yào)做(zuò↓±≤≠)更多(duō)的(de)細分(fēn)分(fēn)析工(gα↓↓ōng)作(zuò)。問(wèn)題之二是(shì)大(dà)号₹™腕兒(ér)大(dà)不(bù)好(hǎo)搞,一☆÷(yī)般小(xiǎo)号基本是(shì)任甲方蹂躏,但(dàε→∞>n)大(dà)号逼格高(gāo)、脾氣大(dà∏'←),說(shuō)急了(le)說(shuō)不(bù)定直接取消 ∏×合作(zuò),所謂的(de)客戶定制(zh♥↕>€ì),其實甲方話(huà)語權沒那(nà)麽大(dà)。
在頭部大(dà)号之外(wài),數(shù)量更大(dà)的(de)©中長(cháng)尾大(dà)号如(rú)何使用(yòng)®>是(shì)另一(yī)個(gè)問(wèn)題。這(zhè)類号有(yǒ≤¶u)一(yī)定的(de)粉絲量,但(dàn)相•≤↑ (xiàng)當分(fēn)散。一(yī)個(gè)個(gè)去(q™€♣↑ù)做(zuò)定制(zhì)會(huì)事(≈ shì)倍功半,非常累。所以有(yǒu)些(xi ®★ē)乙方機(jī)構就(jiù)模仿廣點通(tōngε↑)的(de)玩(wán)法推出了(le)類似的(de)原生α<(shēng)廣告。他(tā)們會(huì)精選一(yī)批賬号投放(f€ àng)标準化(huà)的(de)圖文(wén)到(d×>σào)賬号文(wén)章(zhāng)中去(qù)。根據一(yīγ♥§↑)些(xiē)一(yī)線的(de)操作(zuò)數(←φ↕shù)據看(kàn),效果也(yě)還(hái)好(☆§hǎo)。
三、讓公關公司做(zuò)還(hái)是(shì)4A公δ&♠司做(zuò)? 這(zhè)裡(lǐ)其實涉及一(yī)個(gè)大™∑(dà)問(wèn)題,就(jiù)是(shì)近(jìn)幾年(niá®→εn)營銷機(jī)構的(de)演變。不(bù)↑•管是(shì)公關公司、4A公司,其傳統業(yè)務疆™ 界都(dōu)發生(shēng)了(le)很(hěn)大(dà)變化(h <↔γuà)。比如(rú)同樣一(yī)個(gè)✘♥公衆号營銷,對(duì)公關公司來(lái)說(shuō),這(zhè)是>✘¥♣(shì)要(yào)做(zuò)的(de)社會(h&"∑uì)化(huà)傳播;對(duì)4A ★¶公司來(lái)說(shuō),重點則是(shì)說(shΩ¶uō)他(tā)們在公衆号上(shàng)→δ®新推出了(le)一(yī)種原生(shēng)廣告的(₩↓₹de)新産品。如(rú)果讓代理(lǐ)機(jī)構去(∞™εqù)做(zuò),具體(tǐ)讓哪類去(βqù)做(zuò)并不(bù)絕對(duì),但(dα$"↕àn)可(kě)以遵循以下(xià)幾個(gè)原則。
一(yī)是(shì)價格。不(bù)同公司對(d™≈Ωuì)公衆号資源的(de)掌控力度是(shì)不(b★÷'ù)一(yī)樣的(de)。先讓不(bù)同機(jī)構列出資源列表,$★&→然後挑好(hǎo)号後分(fēn)别報(bào)價,走上(shà≠£×φng)幾輪之後,你(nǐ)自(zì)然就(jiù)能(néng)看(kàn)出♥≥₹高(gāo)低(dī)。
二是(shì)能(néng)力。畢竟兩類出身(shēn)不$&(bù)一(yī)樣,擅長(cháng)的(de)橋段也(yě)不§®(bù)一(yī)樣。公關公司過去(qù)做(zuò)文(wéσ n)字工(gōng)作(zuò)做(zuò)得(d✔♣¥&e)多(duō),軟文(wén)定制(zhì)必然是(shì)專長(chángα±δ$);4A公司采購(gòu)量大(dà),≤≥在價格上(shàng)占有(yǒu)優勢完全是(shì)可(kě)能(né×≤₩≤ng)的(de)。
三是(shì)與全案的(de)整合。公衆号一(yī)般↓→Ω≈會(huì)是(shì)全案營銷中的(d↔™¶e)一(yī)個(gè)環節,這(zhè)個(gè)環節如(rú)何執行(λ↑xíng)需要(yào)甲方統籌管理(lǐ)。甲方如(rú)↕£果有(yǒu)能(néng)力、有(yǒu)♦♦人(rén)力去(qù)做(zuò),可(k↑∏ě)以拆分(fēn)的(de)足夠細。
抛開(kāi)公關公司和(hé)4A公司,直接的(de)α✘÷就(jiù)是(shì)直接跟公衆号運營者溝通(tōng)。但(₩£€dàn)如(rú)果是(shì)短(duǎn)時(shí)間(jiān)₩™內(nèi)大(dà)量投放(fàng)定制(zhì)軟文(wén₹₽₹γ),一(yī)定要(yào)謹慎。做(zuò)文™φ(wén)字工(gōng)作(zuò)的★×♠(de)都(dōu)理(lǐ)解,文(wén)章(zhāng ☆$)改來(lái)改去(qù)一(yī)遍遍₽确認,是(shì)非常令人(rén)頭疼的(de)事( ¶shì)。
四、要(yào)效果還(hái)是(shì)要(yào)品牌? 曾有(yǒu)案例傳說(shuō),比如( ¥®γrú)某大(dà)咖在公衆号文(wén)章(zhāng)中提到Ω≠(dào)某種産品,結果大(dà)賣幾萬個(gè)✔Ω。但(dàn)是(shì),回歸到(dào>÷φβ)一(yī)般性的(de)營銷實操中,真正按照(zhào)效果'<營銷來(lái)衡量公衆号的(de)ROI則是(shì™>✘)另外(wài)一(yī)回事(shì)。
如(rú)果考量品牌層面,可(kě)§♥以綜合公衆号的(de)幾個(gè)參數(shù)、算(suàn)下(xiβ®φλà)每個(gè)閱讀(dú)成本是(sh"φσ"ì)多(duō)少(shǎo)。舉例說(shuō),今年(n$δ ián)年(nián)中時(shí),業(yè)內(nèi)某知(zhī)名資訊客戶端、某陌生(shēng)交友(yǒu)APP都(dōu)有(y¶♥↑ǒu)投放(fàng)公衆号,其每個(gè)閱讀(dú)成本做(¥₩≠zuò)到(dào)0.8~1元錢(qián)★&左右都(dōu)是(shì)有(yǒu)的(de)。而如☆↑(rú)果考量效果層面,說(shuō)實→ 話(huà)單獨拿(ná)出來(lái)說(shuōββ§ )的(de)案例還(hái)真不(bù)多(du✔α♠<ō)見(jiàn)。