提煉産品的(de)需求或痛點是(shì)基礎 無論做(zuò)任何産品和(hé)事(shì)件(jiàn),傳播的↓™★(de)原點就(jiù)是(shì)找到(dào)用(β$yòng)戶的(de)訴求點,去(qù)尋找這(zhè)個(gè)內(nèi) ε容或産品裡(lǐ)能(néng)夠真正打動用(yòng)戶,引起用(yòng)$λ戶傳播的(de)契機(jī)。這(zhè)就(jiù)個(gè)是(↔'shì)傳播的(de)核心。對(duì)于這(zhè)個(gè)契♥σ機(jī)的(de)判斷标準是(shì),它是(shì)否具備₹®₽一(yī)個(gè)獨特屬性,能(néng)否能(néng)解決γ∑σ大(dà)衆的(de)某一(yī)個(gè)需求,或切中用(yòn₩>g)戶的(de)某一(yī)痛點。這(zhè)個(gè)點是₹₹(shì)否承載對(duì)用(yòng)戶進行(xíng)∞ ☆₩足夠的(de)傳播。像faceU,它解決的(de)需求 ↕×就(jiù)是(shì)用(yòng)戶那(n↕$à)種好(hǎo)玩(wán)、愛(ài)美(měiβ←★€)、虛榮;像貪吃(chī)蛇,它的(de)痛點可(kě ¶→)能(néng)就(jiù)是(shì)打發無聊時(shí)間(ji₽♦§ān),滿足碎片化(huà)時(shí)間(jiān)的(de)娛樂(yuè)♠±需求。
在整個(gè)傳播樞紐上(shàng÷β),關鍵是(shì)找到(dào)精準的÷"(de)傳播要(yào)點。新媒體(tǐ)傳↓☆©播跟其它媒體(tǐ)不(bù)一(yī)樣,如(rú)果拍(pāi)個(gè)π≤電(diàn)視(shì)劇(jù),你(nǐ)可(kě)•以慢(màn)慢(màn)的(de)講故事(shì),↕有(yǒu)層次結構的(de)展現(xiàn)你(nǐ)要(yào)傳播的(d ∞e)內(nèi)容,但(dàn)在新媒體(tǐ)上(shà® ng),內(nèi)容是(shì)碎片化(huà)的(de)✘✔,不(bù)管是(shì)微(wēi)博也(yě)₩"≈♥好(hǎo),還(hái)是(shì)短(duǎn)視(shì)頻(p±λín)也(yě)好(hǎo),傳播所承載的(de)信σ✔息喝(hē)時(shí)間(jiān)是(shì)有(yǒu)限的(de) ¶>',用(yòng)戶與産品之間(jiān)溝通(tōng)的(de)場(chǎ≤↑ng)景也(yě)是(shì)很(hěn)有(yǒu)限的(de)。因此↔★β對(duì)傳播的(de)要(yào)求是(shì),盡量做(zu→→λò)到(dào)簡單垂直,不(bù)要(yào)同∏€✘時(shí)說(shuō)很(hěn)多(duō)事(shì)情,₽ >>所有(yǒu)的(de)營銷要(yào)點不(b¥←ù)超過三個(gè),基本是(shì)一(yī)個φπ(gè)點或者兩個(gè)點是(shì)合适的(de)✘±↕。明(míng)确這(zhè)個(gè)産品要(yào)₩β解決什(shén)麽問(wèn)題,盡可(kσ ©♦ě)能(néng)簡單的(de)把它呈現(xiàn)出來(lái)。
傳播的(de)表現(xiàn)形式是(shì)關鍵 傳播時(shí)有(yǒu)個(gè)特别需要(yào)注意§₩•φ的(de)地(dì)方,那(nà)就(jiù)是(δ$↓shì)媒介及傳播形式上(shàng)不(bù)要(yào)超£≠過産品本身(shēn),以免喧賓奪主。前陣子(zǐ)騰訊動漫,做(zu±→♥✔ò)了(le)一(yī)個(gè)薛之謙的(de)H5傳播頁面,刷爆了(lδ&e)朋(péng)友(yǒu)圈。很(hěn)多(duō)φ§人(rén)看(kàn)了(le)之後都 ↓ (dōu)會(huì)覺得(de)真是(shì)特别酷的(de)一 π←(yī)個(gè)活動,引起了(le)很(hěn)多(duō)人(rén®÷φ←)轉發。但(dàn)傳播之後在在APPstore總榜排名基本沒什(sh>₹én)麽變化(huà)。火(huǒ)爆的(de)宣傳與産品下(xi&≈γà)載量的(de)巨大(dà)反差,說(shuō)明(míng)并沒有(yǒ®¶∞u)切中用(yòng)戶的(de)需求,傳播沒有(yǒu)打動用(yòn☆•↓g)戶。事(shì)後和(hé)幾個(gè)看α '₽(kàn)過的(de)用(yòng)戶聊天,大(₹>♥πdà)家(jiā)說(shuō)薛之謙的(de)那₩≥ (nà)個(gè)H5表現(xiàn)很(hě≠↑¥n)有(yǒu)趣,但(dàn)是(shì)具體(tǐ)是(shì)€$<什(shén)麽産品,很(hěn)少(shǎo)≠&♠σ有(yǒu)人(rén)記得(de),盡管騰訊動漫在裡(lǐ)面>>♣♥植入三到(dào)四次,但(dàn)後的(de)印象還(→÷εhái)是(shì)很(hěn)平淡。
與此形成鮮明(míng)對(duì)比的δ<↑¶(de)是(shì),之前給一(yī)個(gè)讀(dú)<φ•λ書(shū)軟件(jiàn)做(zuò)傳播,它裡(lǐ)面有(yǒu)一(™ ∞←yī)個(gè)系列的(de)小(xiǎo)說(shuō)和(✔÷λαhé)動漫。傳播的(de)訴求點特别簡單:,這(zhè)是 ≠(shì)一(yī)款免費(fèi)看(γkàn)小(xiǎo)說(shuō)動漫的( →de)APP;第二,它裡(lǐ)面有(yǒu)現(§$xiàn)在流行(xíng)的(de)作(zuò)品,比如(ππrú)說(shuō)錦繡未央。就(jiù)這(zhè)兩個(™ gè)訴求點後呈現(xiàn)的(de)數(shù)據,大(dà)概帶來(&<lái)10%左右的(de)閱讀(dú)到(dào)激活的(de)轉化(h ↑✘"uà)。
對(duì)用(yòng)戶來(lái)說(shuō)♦↓♣®,太花(huā)哨的(de)表現(xiàn)形式,會(huì)成為(wèi)α∑≤傳播噪音(yīn)在某種程度上(shàng)會(huì)降低(dī)用(yò÷ ±ng)戶對(duì)與産品的(de)理(lǐ)解。但(dàn)是♥ (shì)當一(yī)個(gè)好(hǎ→σo)的(de)産品訴求點,加上(shàn£€♣∑g)一(yī)個(gè)特别誇張的(de)一(yī)個(gè)表現(↔↓xiàn)形式,兩者能(néng)夠能(néng)夠結∏φα合的(de)話(huà),比如(rú)faceU,那(nà)這±→¥(zhè)個(gè)事(shì)情就(jiù)能(∞↓₹→néng)産生(shēng)絕佳的(de)效果;但(dàn)是(shì)如(r✔€÷✘ú)果無法結合的(de)時(shí)候,用(yòng)★₩∞$戶注意力會(huì)很(hěn)快(kuài)被形式吸引走。當用(yλγ↔πòng)戶會(huì)認為(wèi)薛之謙比騰訊動漫更吸引他(tā)的(d>σ∏e)時(shí)候,他(tā)會(huì)重點去(qù)看(k₽∞àn)薛之謙,而不(bù)會(huì)去(qù)關注騰β♣訊動漫。
反觀騰訊一(yī)款産品天天P圖,它在幾次的(de)傳播過程¥€ ≠中把控的(de)就(jiù)比較好(hǎo),♠>$次傳播事(shì)件(jiàn)是(shì)用(yòng)武媚娘傳∞≥&奇做(zuò)了(le)一(yī)次武媚娘妝,将流行(xíng)熱(÷∑¶↑rè)點以及産品的(de)結合帶來(lái)了(l✔÷©e)很(hěn)好(hǎo)的(de)市(shì)場(chǎφ¥ng)反饋,前段時(shí)間(jiān)那(nà)個♦₩€(gè)哭臉,也(yě)得(de)到(dào)了(le)不(bùδ✘)錯(cuò)的(de)轉化(huà)。
之前新世相(xiàng)與航班管家(jiā)的(de)逃★λ離(lí)北(běi)上(shàng)廣的(de)活動,原本是(sh₹₽ì)對(duì)于航班管家(jiā)的(de)一(yī)個(gè)的(de)品ε×¶牌活動。行(xíng)內(nèi)的(de€&")人(rén)都(dōu)覺得(de)新世相(xiàng)" ♣給航班管家(jiā)做(zuò)了(le)一(yī∑§)次很(hěn)酷的(de)推廣。新世相(xiàng)在傳播裡(l£βǐ)形式和(hé)公關同樣也(yě)有(yǒu)喧↓γ賓奪主的(de)情況,分(fēn)散了(le)用(yòn↕£ ¶g)戶的(de)注意力,個(gè)人(rén)認為(wèi)對(duì)Ω→♠σ于品牌廣告主而言,也(yě)許并不(bù)是(shì₹↕λ)一(yī)次的(de)事(shì)件(jiàn)。
另外(wài),“滴滴丢書(shū)”的(de)情況也(yě)是(shì€→≤)一(yī)樣,對(duì)于用(yòng)戶β∏ε而言,知(zhī)道(dào)是(shì)新世相(xiàn≈€g)發起的(de)一(yī)個(gè)1000€α 本書(shū)的(de)一(yī)個(gè)丢書€©(shū)活動,這(zhè)個(gè)活動與滴滴有(yǒu)什(sγπhén)麽關系并不(bù)明(míng)确。所以品牌方要(yào)清楚,自(♦>≈λzì)己去(qù)給用(yòng)戶傳遞的(de)是(shì)什(s®¥¶hén)麽信息。當一(yī)些(xiē)活動內×∑$(nèi)容大(dà)于品牌本身(shēnε$)的(de)時(shí)候,用(yòng)戶的(de)注意力會(huì)集中在☆"♥活動內(nèi)容,忽略到(dào)産品,對(duì)于品牌↕&主而言,這(zhè)種傳播的(de)價值可(kě ±'λ)見(jiàn)一(yī)斑。
選擇合适的(de)表現(xiàn)形式,集中用(yòng♦₹ε♠)戶的(de)注意力到(dào)你(nǐ¶≤)要(yào)傳遞的(de)信息上(shàng)。
媒介的(de)結構和(hé)傳播時(shí)間(jiān)是(shì)&&∞∞核心 整個(gè)媒介的(de)結構,會(huì)決定整個(gè)病毒營銷♠♠"的(de)影(yǐng)響會(huì)有(yǒu)多(duō)大(dà)。所以>₹✔選人(rén)、選平台,選時(shí)機(jī)都(dōδ↓§u)很(hěn)重要(yào)。
在做(zuò)娛樂(yuè)營銷或者電(diàn)₩∞影(yǐng)營銷時(shí),有(yǒu★✘×)一(yī)些(xiē)很(hěn)有(yǒu)趣的(de)細節。<♦ 傳播的(de)用(yòng)戶會(huì)分(fēn)<×÷為(wèi)三類:
類是(shì)超級KOL:有(yǒu)超級意見(jiàn)領袖σβ的(de)作(zuò)用(yòng)。這(zhè)個(gè)∏ 尤其是(shì)在做(zuò)faceU案子(zǐ)的(de)時(sh§≤í)候,體(tǐ)現(xiàn)非常明(míng)顯。
第二類是(shì)活躍分(fēn)子(zǐ):一(yΩδī)些(xiē)比較積極的(de)用(yòng)戶,他(tā)不(bù)>←是(shì)那(nà)種能(néng)夠樹(shù)<₩旗幟的(de),但(dàn)是(shì)他(tā)們追逐流行(xíγng)、熱(rè)衷分(fēn)享,可(↕'kě)以理(lǐ)解成用(yòng)戶裡(lǐ)面的(de)活躍型∏φ分(fēn)享型人(rén)格,他(tā)不(bù)具備明(€↕↕míng)星人(rén)格的(de)屬性,≈α但(dàn)是(shì)他(tā)具備網紅(hóng)人(ré≤¶≈↑n)格的(de)屬性。
第三類就(jiù)是(shì)吃(chī)瓜群衆:大(dà)γα衆對(duì)于流行(xíng)事(shì)件(jiàn)的(de≈∞)追求是(shì)盲目的(de),當所有(yǒu)人(rén)都(dōu)在∑☆談論一(yī)件(jiàn)事(shì)情的(de)時(shí)候,普通♣£(tōng)人(rén)的(de)反應一(yī)定是(shì) ±好(hǎo)奇、急于了(le)解熱(rè)點,防止自(zì)己信息落☆ σ後。